Igual eres muy fan de Orbea desde siempre, pero nosotros no. Conocemos la marca desde nuestra más tierna infancia, y siempre nos pareció una marca del montón, incluso anodina.
Pero últimamente comenzamos a fijarnos en su producto; ya no tenia nada que ver con lo teníamos en nuestro recuerdo.
182 años de la marca Orbea resumidos, y aderezados con unas cuantas ideas claves para entender qué nos ha llamado la atención.
Orbea, de pistolas a bicicletas
Estamos en la localidad guipuzcoana de Éibar, una de las zonas industriales del cinturón de acero español a finales del XIX. La familia Orbea Murua comienza una aventura empresarial en 1840, como fabricantes de armas de fuego, y nace Orbea Hermanos; con gran éxito hasta la I Guerra Mundial, pero que la crisis posterior los sume en un declive, del que no se recuperan hasta casi 2 décadas después.
Llegamos a finales de los años 30 y la empresa pasa a denominarse Orbea y Cía. S.A., fabricando maquinaria pesada… y una tímida línea de bicicletas.
Orbea llegaría a tener una una plantilla de 1.000 empleados, que ensamblaba 50.000 bicicletas al año.
Pero los años 60 son malos para la insdustria de la bicicleta. Orbea toca fondo en 1969, estando a punto de quebrar, con suspensión de pagos y 1.500 trabajadores en peligro.
La empresa se salva transformándose en una cooperativa, que pasaría a ser del grupo cooperativista Mondragón en 1971.
Durante las décadas 70 y 80, Orbea apuesta por la competición como publicidad, y sobre todo por el ciclismo de carretera.
Llegamos a los 90s, y comienza la internacionalización, abriendo distribuidoras en Estados Unidos, Francia, Italia, Inglaterra, Bélgica, Alemania, Australia y Portugal.
Hasta el 2014 Orbea tiene una fuerte implicación en equipos internacionales tanto de carretera , como de mountain bike.
Y de repente…el gran cambio.
El gran cambio de Orbea
¿Has oído hablar de Gonzalo García de Salazar?
En nuestra opinión es el autor del giro de 180º que ha dado la marca de Mallabia.
A Orbea no le prestábamos mucha atención, los modelos que se producían estaban bien, pero a nuestro modo de ver les faltaba algo; ese algo que, cuando te pasas literalmente todo el día entre bicicletas, te hace exclamar ¡Wooooa! Y te vamos a contar como se llega a ese ¡Wooooa!.
Garcia de Salazar comienza su andadura en la industria de la bicicleta como gerente de la tienda madrileña Bicimania, que en los 90s sería la tienda referencia en España.
Fueron 12 años (1989-2002) y se les puede considerar como los pioneros del MTB en España, ya que las introdujeron el 1990.
Después viene su etapa como Director de Trek España (2002-2013), reformando todo el sistema de gestión y colocando a esta marca como la segunda más vendida en nuestro país, solo detrás de Orbea.
Otras obras de Gonzalo son la creación en 2010 de AMBE (Asociación de Marcas y Bicicletas de España), de la que fue presidente durante 2 años
Y entonces comienza su relación con Orbea. Recibe una propuesta para ser el nuevo gerente de la filial de Orbea en USA, y abandona Trek.
Durante los años previos, Gonzalo se ha empapado bien de las estrategias y modelos de trabajo de Trek, y no duda en aplicarlos, revolucionando Orbea.
El siguiente paso es la dirección del proceso total desde Mallabia (2015) ; esto supondrá modificar de arriba a abajo todo lo que se estaba haciendo. Un proyecto a muy largo plazo que comienza a dar sus frutos casi una década después.
Y ¡Wooooa! esas bicicletas Orbea 2023, con esas soluciones, acabados, y estética dignas de cualquier salón internacional (¡Por fin!) están a la venta.
Orbea en números
En el gráfico de abajo se muestra la posición de Orbea respecto de su competencia española en el ejercicio 2020.
El 80% de su producción va destinada a la exportación, y tan solo un 20% se distribuye en España, lo cual traducido a a beneficios implica que de esos 200 millones de €, tan solo 40 proceden de ventas en territorio nacional.
El dato anterior te puede dar una pista del por qué de algunos modelos en su catálogo, que a ojos de un gran sector del público español, son incomprensibles. Efectivamente son modelos no orientados a nuestro mercado.
Esta es la curva ascendente de facturación desde que comenzó la renovación de la marca:
En 2015, cuando Orbea comenzó su proceso de transformación, la empresa facturaba alrededor de 70 millones de euros, aunque competía con marcas globales de más de 1000 millones de euros de facturación.
Han pasado 3 años, 2018 y la facturación está en 127,5 millones de euros
Ejercicio 2020, facturación de más de 200 millones de euros y una plantilla de 700 empleados.
Ejercicio 2021, facturación de más de 282 millones de euros.
Para la temporada 2022, el fabricante vasco de bicicletas prevé alcanzar una facturación de 350 millones de euros.
La oferta de Orbea
El cambio de imagen y acabados de Orbea ha sido tan brutal, que hemos escuchado comentarios como «esas bicicletas americanas…las Orbea».
Pero no te quedes solo con la parte visible, no hay que ser ningún lince para apreciar que es un producto con muchas horas de trabajo para conseguir un comportamiento dinámico a la altura de las circunstancias, y lo mismo ocurre con la cinemática de los modelos doble suspensión.
El catálogo de Orbea presenta 2 líneas muy bien definidas: bicicletas musculares y eBikes.
Para las primeras hay 5 divisiones: carretera, montaña, triatlón, urbanas, junior.
Mientras que para las eBikes tienes 3 divisiones: carretera, montaña, urbanas
Hay que reseñar lo que Orbea denomina Servicio MIO; una opción de personalización online, a través de la cual el cliente final puede desde diseñar un color que no existe, hasta seleccionar los componentes que quiere en su bicicleta.
La garantía Orbea
Orbea garantiza todos sus productos, durante los dos primeros años desde la fecha de compra, por cualquier defecto de fabricación.
Esto incluye defectos de pintura, barniz y corrosión de todos sus cuadros y horquillas rígidas.
¿Sabías que Orbea ofrece la opción de ampliar la garantía por un coste extra?
La extensión cubre fisuras o rotura del cuadro por factores externos, no relacionados con defectos de fabricación. En tal caso Orbea ofrece un descuento por un cuadro nuevo o similar.
Orbea, los reyes del marketing
Para posicionar una marca entre las mas codiciadas, no basta con tener un producto excelente, ahora mismo la competencia es feroz.
Y es imprescindible tener notoriedad entre una legión de fabricantes.
La estrategia de Orbea, basada en la reputación de marca, es otro de los aspectos que nos ha impresionado, estando sus comunicados y contenidos a años luz de cualquier fabricante nacional, y nos atrevemos a decir que incluso por encima de las «vacas sagradas» de la industria de la bicicleta como son Trek o Specialized (cuentas en nuestro país).
Si no das crédito, te invitamos a que hagas un recorrido por sus redes sociales.
Fíjate en sus series Pachamama y Trail Tales, donde claramente la comunicación está girando hacia la tendencia global de «estilo de vida» o si lo prefieres «más ocio, menos competición»
Por otro lado han contratado lo servicios de influencers como Ibon Zugasti, y apoyan equipos de competición en todas las modalidades; porque no lo olvidemos, aunque ahora los valores que promueve el deporte de competición no estén muy en boga, es un segmento que tiene un gran impacto mediático. Y no hay que quedar ningún sector descubierto.
Soy el feliz propietario de ua orbea occan de carbono
El primer modelo en ruedas de 29 y que pese a sus años va como la seda y sigue siendo un diseño ergonómico y visualmente atractivo